“苹果”能注册为手机商标，却不能注册为水果商标？显著性的新旧法对话

在商标法的世界里，“显著性”（Distinctiveness）堪称皇冠上的明珠。它是商标的灵魂，是区分商品或服务来源的核心功能所在。一个标志，无论多么美观、独特，如果缺乏显著性，就无法起到识别来源的作用，也就无法获得商标法的保护。2026年新修订的《中华人民共和国商标法》第十七条，在这一点上保持了立法的稳定性和连续性，完整沿用了旧法关于显著性判断的经典“三情形”规则，并再次确认了“经使用取得显著特征”（即“第二含义”）的重要例外。这一看似“萧规曹随”的条款，实则蕴含着商标授权确权的核心逻辑，值得我们深入剖析。

新法第十七条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”

这条规定，清晰地勾勒出了显著性判断的两个层面：正面要求是“有显著特征，便于识别”；反面列举了三种典型的缺乏显著特征的情形。我们逐一进行分析。

**种情形：仅有本商品的通用名称、图形、型号的。

这是显著性判断中*基础的红线。所谓“通用名称”，是指在某一行业内普遍使用的，用来指代某一类商品或服务的名称。例如，“苹果”之于水果，“手机”之于移动电话，“阿司匹林”之于乙酰水杨酸药品。所谓“图形”，是指该类商品通用的外观造型，如普通灯泡的图形。“型号”则是指产品的规格编号，如“502”胶水。这些标志之所以不能注册，是因为它们是公共领域的词汇或符号，属于全行业经营者都有权使用的描述性资源。如果允许某个企业独占，就会剥夺其他竞争者正常描述其产品的权利，也会使消费者无法区分不同生产者。新法此处与旧法保持一致，强调了“本商品”这一限定，意味着如果“苹果”用于水果是通用名称，但用于手机则不是，因此可以注册。

第二种情形：仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。

这被称为“描述性标志”。这类标志直接描述了商品的内在特性或外部特征，消费者通常会将其理解为对商品的描述，而非来源的指示。例如，“纯净”用于饮用水，“羊毛”用于毛衣，“止痛”用于药品，“载重”用于卡车，“500克”用于食品。这些词汇或符号对于消费者获取商品信息至关重要，如果由一家企业垄断，将阻碍市场信息的自由流通。需要注意的是，这里的“仅直接表示”是关键。如果标志是暗示性的，需要消费者通过联想才能理解其与商品特点的关联，则可能具有显著性。例如，“飘柔”用于洗发水，虽然暗示了头发柔顺的效果，但并非直接描述，因此具有显著性。

第三种情形：其他缺乏显著特征的。

这是一个兜底条款，涵盖了上述两种情形之外的其他显著性不足的情况。例如，过于简单的线条或几何图形（如一个点、一条直线）、过于复杂的文字或图形组合、常见的姓氏或名字（在特定情况下）、单一的颜色（在没有获得显著性之前）等。这些标志要么无法给消费者留下深刻印象，要么难以与特定来源建立联系，因此原则上不予注册。

然而，第十七条*富智慧之处，在于其第二款规定的“第二含义”例外：“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”这是商标法中极具弹性的规定，体现了法律对市场现实的尊重和对商标使用价值的肯定。

所谓“第二含义”，是指一个原本缺乏显著性的标志，通过长期、广泛、大量的商业使用，在消费者心中逐渐脱离了原有含义，转而与该特定经营者及其商品或服务建立了唯一对应的联系，从而产生了识别来源的新含义。*经典的例子莫过于“同仁堂”。“同仁”本是儒家伦理词汇，“堂”是古代药铺的通用名称，组合在一起原本缺乏显著性。但经过数百年的使用，“同仁堂”已经成为北京同仁堂药业集团的专属品牌，消费者看到这三个字，立刻想到的是特定的中药产品和服务，而非一般的“同仁之堂”。此时，“同仁堂”就获得了“第二含义”，具备了显著性。

另一个著名的例子是“五粮液”。“五粮”直接描述了酿造白酒的五种粮食原料，本属于**种情形。但通过长期使用，“五粮液”已经成为特定酒类产品的代名词，获得了极高的知名度和识别度，因此成功注册并成为中国驰名商标。

“第二含义”的获得，并非易事。它要求申请人提供充分的使用证据，证明该标志在市场上已经广为人知，且与申请人建立了稳定的对应关系。这些证据通常包括：使用该标志的时间长短、地域范围、销售量、广告宣传投入、消费者调查报告、获奖情况等。新法第二条第三款明确将“互联网等信息网络实施的使用行为”纳入商标使用范畴，这对于证明“第二含义”具有重要意义。企业可以通过提交电商平台销售记录、网络广告投放数据、社交媒体运营成果等，来证明标志通过使用获得了显著性。

对于企业而言，新法第十七条的启示是多方面的。首先，在商标设计之初，就应尽量避免选择通用名称或直接描述性词汇。虽然“第二含义”提供了补救机会，但证明成本高昂，且结果不确定。选择具有臆造性（如“柯达”）、任意性（如“苹果”用于电脑）或暗示性（如“飘柔”）的标志，是更稳妥的策略。其次，如果确实需要使用描述性标志，那么从**天起就要注重使用和证据留存。持续的、大规模的使用是获得“第二含义”的唯一途径。再次，在面对审查员以缺乏显著性为由驳回申请时，不要轻易放弃，应积极收集并提交使用证据，争取通过“第二含义”获得注册。

值得注意的是，新法第十七条与第七十三条关于“正当使用”的规定形成了呼应。第七十三条**款规定：“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的种类、性质、质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、价值、地理来源及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”这意味着，即使一个标志通过“第二含义”获得了注册，其专用权也是受到限制的。他人在善意、合理的情况下，仍可以使用该标志来描述自己的商品。例如，“苹果”公司不能禁止其他水果商在销售苹果时使用“苹果”二字。这种平衡机制，既保护了商标权人的投资，也维护了市场竞争的公平性。

综上所述，新《商标法》第十七条关于显著性判断的规定，是我国商标授权确权制度的基石。它坚持了“便于识别”的核心标准，列举了典型的缺乏显著性情形，又通过“第二含义”制度为市场实践留下了灵活空间。这一条款的稳定延续，有助于维护商标审查标准的统一性和可预期性，引导企业走上依靠创新和品牌积累获取市场竞争优势的正确道路。2027年新法施行后，企业更应深刻理解显著性的内涵，精心培育品牌，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。